2018年大健康产业值得关注的话题有不少，超级医保局成立、4+7带量采购落地、零售业兼并重组、《我不是药神》热映……但这一年医药电商能被人记住的事情并不多，它没有2017年ABC证取消的话题那么有吸引力，没有2016年第三平台试点终止阿里健康、京东开启自营那么大的影响力，没有2015年乌镇互联网医院开业那么有话题性，然而“此处无声胜有声”，医药电商在行业大调整的背景下看似归于平淡，实则已如水一般融入行业营运的方方面面，并留下自己独特的身影。
互联网医疗与医药电商边界日益模糊
与往年热热闹闹时有饱受关注的相关政策发布相比，2018年医药电商政策面显得比较安静。2018年与医药电商相关最受关注的政策是2月9日发布的《药品网络销售监督管理办法》征求意见稿，这个意见稿和2017年11月4日发布的《网络药品经营监督管理办法》征求意见稿除了标题文字顺序略有不同外，内容几乎完全一致。两个意见稿都提到的“禁止网站展示处方药”引发了行业激烈讨论，对于处方药销售几乎占据一半的医药电商公司来说，如果禁止网站展示处方药，那么，处方药销售业绩要拦腰斩断，医药电商何去何从引发担忧，一时间尽快拿到互联网医院牌照成为从业企业规避政策风险的头等大事。
意见稿发布后的每个月坊间都有传言正式稿很快就要落地，直到4月28日，《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》的出台，释放了一系列利好互联网医疗的政策。与医药电商最直接相关的是在“完善‘互联网+’药品供应保障服务”节里提到要“促进药品网络销售和医疗物流配送等规范发展”，给依赖处方药销售的医药电商解除了警报。
之后9月14日，卫健委连续印发了《互联网诊疗管理办法（试行）》、《互联网医院管理办法（试行）》、《远程医疗服务管理规范（试行）》3个政策。其中，在《互联网诊疗管理办法（试行）》和《互联网医院管理办法（试行）》中落实了以实体医院为主体开展线上部分常见病、慢性病患者的复诊，并进一步说明了处方后“医疗机构、药品经营企业可委托符合条件的第三方机构配送”。这实际上是一种基于互联网医院或者医疗的医药电商，与医药电商平台上对接互联网医院服务开出处方后在电商平台购药行为非常类似。医药电商与互联网医疗的边界越来越模糊，二者你中有我，我中有你，医药电商需要对接互联网医疗的服务与电子处方，互联网医疗需要医药电商完成药物的配送以及自身商业模式的变现。
此外，政府推动医药分开的决心非常明显，由此带动的处方外流持续搅动产业。6月广东省发布《促进“互联网+医疗健康”发展行动计划（2018-2020年）》提出要推广处方流转平台，支持医院、药品生产流通企业、药店、符合条件的第三方机构共同参与处方流转。12月重庆市发布《加快“互联网+医疗健康”A站行动计划（2018-2020年）》更明确提出到2020年要推行基于电子处方流转的线上药品销售配送新模式。基层医疗、院边店、DTP药房、连锁药店等也将持续地受益于处方外流带来的政策红利，进一步的医保线上支付打通将为医药电商的发展带来新的契机。
2018年监管方面最大的动作是7月底天猫和京东平台接到监管要求一度屏蔽处方药搜索，通过处方药商品名和通用名都无法搜索到处方药内容，两大平台不久后又都恢复了处方药搜索功能。没有消息就是最好的消息，医药电商在平静声中正不断发展壮大。
资本向“头部”公司聚焦
2018年最值得医药电商产业关注的事必然有1药网在纳斯达克上市。作为中国医药电商独立上市第一股，1药网在资本市场迈出了重要的一步，9月12日1药网母公司111集团正式在美国纳斯达克交易所挂牌上市。111集团的业务有三块，最大的就是聚焦B2C医药电商的1药网，再者就是面向药店等供货的B2B电商以及互联网诊疗服务。从收入上看，1药网2016年、2017年以及2018年上半年的B2C医药电商收入分别为12.16亿元、13.59亿元和6.8亿元，111集团三块业务总体赤字分别为6.88亿元、9.44亿元、10.54亿元。尽管亏损面不断扩大，但111的商业故事成功征服了纳斯达克，不仅为111集团融到了1.3亿美元的资金以支持业务发展，上市成功更给111集团无形的品牌增值，为业务拓展特别是面向品牌工业企业合作添加了便利。
另值得一提的是2018年上市的平安好医生。平安好医生被认为是全球互联网医疗上市的第一股，不过从其招股说明书可以看到，2017年头9个月收入有3.53亿元收入来自于医药电商，占其整体收入的34.8%，这也印证了上文所述互联网医疗与医药电商焦不离孟孟不离焦的关系。平安好医生IPO市值一度超过600亿港币，医药电商业绩贡献功不可没，如果延展开观察各家尚存活的互联网医疗公司商业模式，不少已经转型开启了医药电商服务。
尽管是资本寒冬，医药电商头部企业依然在资本市场受到追捧，除了1药网外，8月七乐康获得融资（具体金额未公开），9月健客网也宣布获得了1.3亿美元的B轮融资并同时公布了赴美上市计划。自此，垂直医药电商领域排在头四名的企业除康爱多早早纳入上市医药公司太安堂外，1药网、七乐康、健客网在资本市场均有斩获。此外，主打O2O的医药电商公司叮当快药也在2018年1月获得了软银中国3亿元投资，主打单体药店、诊所B2B电商平台的药师帮一连拿下两轮融资，6月C轮融资4.2亿，11月D轮融资1.33亿美元。尽管资本寒冬，有价值的企业、获得市场认可的企业融资之路依然通畅。
总的来说，自2014年《互联网食品药品经营监督管理办法》征求意见稿探求允许处方药网售点燃资本市场热情以来，B2C、O2O、B2B等几个领域涌现出不少创新企业赢得资本市场追捧，不过在中美贸易战、资本面缩紧、互联网红利消退的2018年，资本市场已明显向各领域头部公司聚焦。
医药电商三大转变
往年我们谈医药电商时，常指的是各家垂直医药电商公司或者阿里、京东这样的大平台，要总结2018年的医药电商需要加上更多的维度，譬如前面所说的互联网医疗、互联网医院，譬如拼多多这样的跨界电商，再譬如厂家、商业公司、零售终端乃至村医、诊所等第三终端。如果带上这些视角来观察，我们会发现医药电商已经进入一个发展的新常态，其已开始渗透到行业的方方面面。
变化一：医美、口腔、植发等新型商品增加。
首先，电商平台销售的内容以往是商品，如药品、保健品、医疗器械、计生情趣用品、眼镜用品等，而今新型商品越来越多，如医美、口腔、植发等相关的商品。2018天猫双十一就爆出买玻尿酸的用户剧增，例如艾尔建玻尿酸产品在双“十一开”售3个小时就完成了1000万元销售，全天达到1866.6万元。另外，医药电商平台上销售服务的越来越多，典型如体检、医美、口腔、基因检测、植发、试管婴儿等。据美团数据当日线上购买医美整形等服务金额突破2亿元，排名第一位的艺星整形线上成交额突破千万。而根据天猫数据，体检类的爱康国宾当日成交5075万元，口腔类的拜博成交4041万元，植发类的科发源成交1141万元。
还要留意的是，从几家积极参与医药电商公司的上市年报里可以看到电商对于品牌企业的重要性，典型例子如汤臣倍健和鱼跃医疗。这两家公司很早就开始了医药电商试点，鱼跃医疗曾经连续几年蝉联天猫医药馆“双十一”销量冠军，汤臣倍健是2018年天猫“双十一”的亚军，和保健品厂商Swisse还有眼镜厂商博士伦占据冠亚季军，销售额当日均破亿。从汤臣倍健和鱼跃医疗这两家公司半年报来看，电商渠道收入均已经超过公司整体营收的20%。汤臣倍健公司的核心战略中有两点与电商直接相关：一是跨境保健品电商，另一个是电商品牌化。汤臣倍健开启了电商渠道专供产品策略，通过区隔定价以支撑电商业务发展。鱼跃的电商事业部直接向总裁汇报，其家用医疗器械在电商上的营收增长同比超过50%，已经成为鱼跃家用医疗器械增长的主要引擎。另外，雅培的新品瞬感无创检测血糖仪2018年全年业绩超过1/3贡献自电商渠道。对于这些公司来说，医药电商不仅是一个创造销售的渠道，更是一个能与消费者直接展开互动的渠道，其中积累的数据洞察将为企业未来发展战略提供最直接的决策依据。
总的来说，从面上看，医药电商覆盖的商品、服务的反馈已经非常广泛并将不断渗透到更多的大健康相关类目上；从深度上看，汤臣倍健和鱼跃医疗这样较早参与医药电商的品牌企业已经从电商获得实实在在的商业利益，还有更多如艾尔建、雅培、爱康国宾等这样开始尝到电商甜头的企业正在不断加入。对于今天的厂家来说，医药电商已不是一个加入不加入的问题，而是怎么加入。
变化二：商业企业电商渠道价值凸显。
其次，对于商业企业来说，电商的渠道价值也在变得凸显，康爱多从广州医药、广州九州通、国药控股3家公司进货占到其总采购比例近35%，其他几家如1药网、七乐康还有阿里健康自营药房、京东自营药房数据也类似，商业公司是B2C电商最重要的进货来源，反之B2C电商也在成为商业公司的重要终端分销渠道。此外，如药师帮这样的B2B平台，每个月数亿GMV里主要的供应方也是各家商业公司。B2C+B2B电商两种渠道每年帮助商业公司分销药品的体量在百亿元规模，逐渐成为商业公司重要的渠道。此外，中大型商业公司都选择了布局电商来拓展自己的终端连接与服务能力，如国药在线、上药云健康等。对于中小型商业公司，不少也选择将电商作为增值服务提供给下游的连锁药店等第三终端合作伙伴，通过提供电商的技术与运营服务来增加对下游的粘性。
变化三：消费需求驱动零售拓展电商业务。
再者，从零售企业来说，抛开电商是否赚钱不谈，到2018年稍微有点规模的连锁企业几乎没有不涉足医药电商的。四大上市公司一心堂、老百姓、益丰和大参林，再加上国大药房、桐君阁、同仁堂等无不开通了自己的微信商城，同时还在天猫、京东等平台开展第三方电商业务。在几大互联网公司推动下，不少连锁企业都参与到了与阿里、京东、饿了么、美团等开展O2O电商合作，通过各大平台线上接单，线下快递到店取药，往线下药店导流。其中阿里更选择了资本入股零售企业来推动O2O电商等合作，其以4.54亿元入股漱玉平民大药房，以8.26亿元入股贵州一树大药房。阿里健康的资本举措揭示了行业线上零售与线下零售的边界正日益模糊，线上需要线下来承载消费者诉求，线下需要线上来赋能。中小连锁企业开通网上商城也成为趋势，不少中小连锁企业老板都反馈希望有线上渠道能为会员提供服务。对于零售企业来说，与消费者离得最近，消费者的需求直接驱动了零售企业开展电商业务。
结 语
产业本就无需那么多的热热闹闹，平平淡淡做生意，踏踏实实做事情才是真。外行看的是热闹，往往拿资本关不关注、近期有没有利好政策、媒体有多唱好之类的信息来判断行业好或者坏。内行看的是门道，在医药电商新常态下，泛医药电商已然拥有了发展的坚实基础，医药电商人当沉静下来聚焦做好医药电商该做的事，产业的明天一定会更美好。
（选自《医药经济报》）