2016年医药终端市场竞争异常惨烈，行业监管力度不断加大，药品生产经营企业各种营销新模式的拼杀、销售新模型的探索以及企业自身净化等，导致市场机会与挑战并存。

无论医药市场如何变化，产品为主导，市场为辅助，通过产品撬动市场需求依然是医药市场的主旋律。从2016年儿童药品整体市场表现来看，儿童药品的大牛市让行业精英刮目相看。有产品资源优势的企业纷纷将注意力转移到儿童药品营销上，已经有了成功案例。

【市场发展】

儿童用药需求井喷

专家统计，儿童药品目前市场整体规模(含医疗市场与零售市场)在200亿元左右，预计2021年儿童药品市场规模将高达2200亿元。

1.儿童群体数量在全国总人口中占比巨大以及计生政策变化，导致市场总容量井喷。

国家卫生计生委网站数据显示：2015年，中国儿童人口数为2.3亿，占总人口的比重为15%以上。由此推断，儿童药品的刚性需求较大。加上国家计划生育政策松动，自2015年起国家每年新增二孩新生儿200万左右，至2017年全国儿童总数量预计将达到2.4亿左右。笔者认为，儿童群体总人口实际数量大于上述数据，儿童药品市场将逐年水涨船高。

2.城镇化导致儿童用药需求增大，城乡儿童用药结构逐步趋同，口服制剂占比不断提高。

儿童免疫力差，发生疾病感染率非常高，疾病复发率也较高。农村儿童数量是城市儿童人口数量的5倍，随着城镇一体化步伐加快，农村儿童药品消费水平大幅提高，儿童用药市场也随之放大，农村儿童用药容量基本源自基层诊所等第三终端。且第三终端限制使用抗生素和输液，导致儿童药品口服制剂需求量增大。

3.医疗机构的儿童药品政策性扩容带来新的商机。

2017年儿童药直接挂网采购，不需要走招标流程，给儿童药留下了较大的增量想象空间。

4.儿童药品短缺，难以满足市场需求。

根据国家卫计委药政司在2011-2012年开展的“儿童用药现状调查分析”“儿童基本药物适宜剂型、规格的研究”，15家样本儿童医院使用的6020种品种中，儿童专用药(去掉重复的)仅有45种，占比4.1%。而用于儿童的药品中(去掉重复的1098种)，有儿童用药信息的仅43.2%。

儿童医院用药尚且如此，普通医院的儿童用药紧缺性可想而知。类似这种情况在零售市场也非常突出。儿童用药的种类、细分病种，无论是广度与精度都不理想，导致供需矛盾。

一个比较有趣的现象是，0-3岁儿童家长首选到医院就医，3岁以上多选择到药店购药。选择药店时，家长对专业性和药品的宽度要求比较高。有50%的家长表示，购买儿童用药会选择服务专业型药店，38%的家长表示会选择商品较齐全的药店。尽管有过半家长首选到药店购买儿童用药，但药店的专业性和品种问题却为大多数家长诟病。调查中，约54%的家长认为，药店的儿童用药不能满足需求，主要原因是店员的介绍缺乏专业性、药店品类太少。

5.生产厂家少，研发周期较长，“成人药品儿童用”司空见惯。

儿童用药品类少，与我国儿童用药生产厂家不多有着很大关系。目前，国内市场90%的药物没有儿童剂型，生产儿童用药的专业厂家更是寥寥无几。主要原因是儿童用药开发周期较长、生产工艺复杂、利润较低，而儿童新药开发经费投入有限，能够自主开发新药的专业化制药企业更是少得可怜。同时，二孩政策放开前，儿童用药市场容量相对较小，制药企业未能赢得资本市场青睐。

6.儿童用药的宽度与广度不够，儿童药生产企业面对市场需求自顾不暇。

儿童出现常见疾病时，53%的家长首选到药店购药自我药疗，且以购买处方药和非处方药为主。大部分儿童药生产企业都把销售重心放在医院，导致很多品规向医院倾斜。再次，儿童患病多集中于呼吸系统和消化系统等领域，因此药店也只关注这些品类。由于儿童用药品类少、缺乏专业人才，药店儿童药品销售受到一定影响，未得到上游企业的足够重视。

很多儿童药生产经营企业未能关注产品的宽度与广度，产品线不长，很难占有市场。这方面做得比较好的企业有湖北华旭达药业有限公司，其“好酷娃”品牌从产品的宽度和广度上找机会，现儿童药加上保健类、护理类、一类器械品种多达40余个，有效丰富了儿童大健康产品线，并通过不同渠道占领市场，市场覆盖率非常高。

7.儿童药品牌数量不多，品牌企业继续引领市场潮流。

目前的OTC市场上，有一定产品品牌和市场份额的儿童药品牌寥寥无几，说明儿童药有很大的品牌再塑机会，市场覆盖面还有很大的机会点。国内儿童药生产经营企业加大组织和推广力度，极易形成儿童药细分领域品牌。

【销售策略】

品牌成为重要竞争砝码

结合2017年医药市场发展趋势，儿童药生产经营企业如何谋划2017年乃至未来更长时间的销售与市场工作，笔者建议如下：

1.从广度与深度拓宽产品线，部分儿童药生产企业正在形成“你有我优，你有我精”的产品结构。

感冒用药、钙制剂和胃肠道用药是儿童用药规模排名前三的细分品类，市场规模分别达到37.32亿元、36.61亿元和35.49亿元，这3个细分品类占儿童用药市场总规模的52.86%。

止咳化痰、维生素/矿物质、抗感染及解热镇痛也有一定的市场规模，消化类、补益类、外用类、器械类仍然需要增加产品线。一般来说，在专业儿科批文不多的情况下，有儿童药品销售渠道的医药企业可寻找有儿科批文的药品生产企业买断经营权，或以合作经营的方式增加产品线。只有形成“你有我优，你优我精”的儿童药品结构，市场的天平才会更多地向你倾斜。

2.拓宽销售渠道线，“好药”还要勤吆喝，儿童药品学术推广渐成主流。

不少家长表示，他们购买维生素、钙制剂、补益类(益生菌等)等保健品时，更愿意选择专业的母婴店。因为母婴店的品种比较齐全，不仅有国内知名品牌，还有直接从香港等地购进的国外品牌，其中“很多品类药店根本没有”。另一方面，母婴店店员的推荐也更专业。

专业性似乎已经成为制约药店扩大儿童药品销售的因素之一。在我们所做的调查中，50%的家长表示曾因为店员的介绍缺乏专业性放弃购买计划。而目前我国绝大部分药物都没有儿童剂型，儿童用药比例小、种类少，经常以成年人用药来代替专业儿童用药，很多药店甚至没有儿童用药专柜，没有考虑配备专职的店员和药师，“在整个药店圈，具备一定专业水准的儿童用药销售人员十分稀缺”。所以品种增加后，企业一方面可以多渠道覆盖，一方面更要增加产品知识培训，让合作伙伴有更专业的水准进行学术推荐。

3.儿童药品购买者与使用者对品牌依赖度高，品牌塑造可让品牌儿童药走得更远、飞得更高。

儿童用药也与消费者信赖程度相关，妈妈自主购买往往比推荐机会大，且倾向于购买品牌产品。儿科产品的品牌塑造往往可以增大市场覆盖，增加产品重复购买。

4.人靠衣裳马靠鞍，儿童药品包装设计和口感非常重要。

内外观设计符合儿童特点和心理特征的产品在市场表现、陈列、品牌塑造上也是非常重要的一环。掩味技术尤为重要，口感是决定产品重复购买的首要因素。

5.“多兵种”作战及营销模式创新迅速壮大销售规模。

目前，操作儿童药的生产经营企业多数采用底价招商模式。儿童药产品线较丰富的企业可以从渠道上做增量，或者从紧密型招商模式中寻找契机。

连锁药店将是医药分开后最重要的销售终端，这对儿童药生产经营企业是一大利好。企业可以考虑增加规格，成立KA团队，用新品规拓展医药连锁药店，在医药零售争取一定的市场份额。

随着2017年分级诊疗全覆盖，第三终端市场将迎来历史性的发展机遇。儿童药生产经营企业可以继续考虑增加第三终端销售专属规格，成立第三终端团队，用新品规拓展乡镇卫生院、社区卫生服务中心、农村卫生室、社会单体药店等渠道。北京首儿制药厂、浙江一新制药股份有限公司在这方面积极尝试，取得了较好的市场效果。

2017年，儿童药品市场扩容也给企业带来了更大的市场机会。儿童药生产销售企业必须把握机会，设计适合企业现状和资源力的销售定位及运作定位，通过各种营销手段尽快占有市场。但随着越来越多的药品生产经营企业将精力转移到儿童药品市场，竞争非常激烈，儿童药品专业营销团队资源争夺也在加剧，各种操作模式和低水平运作充斥其中。

结束语

总之，面对日益庞大的儿童药品市场，想要从细分市场中脱颖而出，需要更精确的产品定位、市场细分、渠道设计和团队建设。2017年，儿童药品将继续向品牌企业和品牌产品集中，品牌将是儿童药品市场竞争的重要砝码。

（选自《医药经济报》）